中国企业品牌管理委员会

如果说，市场的核心是人，那么，品牌的核心就是人的大脑;如果说品牌与人之间存在着某种自然或必然的联系，那么这个联系点就是由人的大脑构成的心理场，品牌学称其为品牌意识空间。

人们在长期的日常生活和社会活动与实践中建构了自己的意识空间，建构了自己的心智、文化、人格和期望。这些建构而成的意识空间在“历来如此，就是对的”的作用下被固化为意识化，意识化塑造了观念，或观念由此产生。也可以认为意识化即观念，观念即意识化。人们的意识化或观念一旦建构而成它就具有连续性、稳定性和长期性。由于意识化或观念所具有的稳定性、连续性和长期性的特点，从而对人的兴趣、态度、行为的影响也是稳定的、连续的、长期的。所以，品牌的塑造与建设要注意与人的意识空间的匹配、适应、结合与联结。

我们生活中经历了大量的世事，因此我们的意识空间经验了大量的信息，然而这些我们所经历的大量信息，大部分被我们或我们的意识空间自觉或不自觉的过滤掉、遗漏掉、排斥掉了。只有小部分我们关注的、感兴趣的东西，我们总是不舍不弃的把它收藏与珍藏在记忆里了。并且我们通过记忆长时间的，有的也许是永久的与这些被收藏与珍藏在记忆的这些东西保持联系。也就是说我们能够并且愿意与之保持联系和建立关系的东西，一定是被记忆所关注的和感兴趣的。否则，这种联系和关系是难以维持难以长久的。所以，记忆是形成价值意识、价值辨识、价值取向和价值体验的又一重要基础。同时有效的营销定位也是关于那些被关注的和被肯定的那些东西。那些长期被人关注和肯定东西，都在人的大脑中即意识空间中被牢牢的刻上了记忆的印痕，因此无论是市场定位还是品牌定位都不能抛开记忆而论，因为记忆是准确、科学定位的一个重要基础。

人多数情况下只相信自己，相信自己经历过的，相信与自己有关系的。人们很难去感知、理解、和认识一个记忆中缺少的、没有的、不适的生活方式、文化风俗和人生理念这些东西。因为人记忆中缺少的、没有的、不适的东西或事物与人的心智、文化、人格、和期望存在感知障碍和沟通障碍。这有点像让人带着手套去触摸或数点钱币，这种触摸和数点的体验方式总会让人有别扭和不踏实之感。这些障碍会带给人心性不适、知性茫然、悟性受挫。任何一个消费者的意识空间如果对一个品牌的表现或内涵不理解、不明白他都会感到困惑，他都不会也没必要刻意的或主动的去释义这个品牌。当消费者面对这种令人费解很难与他们所持有和建构的心智、文化、人格、期望等观念联接时，他在心里上就会感觉别扭和不踏实时，这种情况下他的选择很简单，那就是去选择已知的、理解的品牌。

因此，不能抛开人们记忆中深藏的东西于不顾，而去生搬硬套、另辟蹊径、别出心裁的去做品牌尝试或创新那多半是事倍功半得不偿失的冒险尝试。品牌不同于产品，产品可作另辟蹊径、别出心裁、推陈出新的尝试说不定会进入一片蓝海，品牌若作此尝试则多半是进入一片浅滩。目前，市场上还真的有作此尝试的品牌，看上去还沾沾自喜乐此不疲还满孤芳自赏的。关于这一点其中的道理是，面对亿万受众而言，观念的改变是艰难的，甚至是不可能的。所以我们做品牌的人不要企望受众来适应我们，而应是反过来去考虑我们应怎样去迎合他们。否则，顶多也就搞个“一阵风”似的广告螺旋现象。

一个具有真正意义的品牌是不能缺少情感的;一个缺少情感的品牌是难以长久的。如果说情感是一个成功品牌的基石，那么心智、文化、人格和期望就是情感的基石。所以，可以认为人情感的基础源于组成意识空间的心智、文化、人格和期望。

为什么定位是有效的，为什么一个准确的定位就能产生较强的市场生命力?首先，一个准确科学的定位能很快获得人们的认同;其次，能有效的起到拉近人与该定位距离的作用;第三，也是更有意义的，即容易制造出人民头脑中根深蒂固的市场地位。定位如何能产生这种效果，如做深入的探究，因为有效的、科学准确的定位也不外乎是基于人的心智、文化、人格和期望的，或以心智、文化、人格、期望为基础的。定位如脱离了人的意识空间、脱离了人们所持有和建构的心智、文化、人格和期望，这样的定位是有欠缺无意义的，或者说等于没有定位。因为这种所谓的定位难以与人们的意识空间中的心智、文化、人格和期望相对应相联结。

到这里可以认为如果销售是把产品卖给人，那么品牌则是把产品卖到人的心理;如果卖产品是为了解决人的功能需要问题，那么卖品牌则是解决人的心理需要，精神生活和精神世界需要的问题。所以要掌握人心理和精神世界需要、顺应人心理和精神世界需要、利用人心理和精神世界的需要，品牌就要与心智、文化、人格、期望相对接、相联结，才能有利于人的意识空间的活力、活跃、兴奋、兴趣、愉悦等心理状态的产生;才能把产品卖到人的心里。

当人们面对一个品牌或一件事物时，对这个品牌或这件事物人们是不是适应，首先人们要用他所持有和建构的心智、文化、人格和期望来度量一下。心智、文化、人格和期望就像是一把度量品牌和人们所面对事物的尺子，过了这一关，人们就能适应这个品牌或这件事物，人们就会主动与这个品牌或这件事物去联系和联结。

品牌与心智、文化、人格和期望的关系就像鱼和水的关系，如果品牌是鱼，那么心智、文化、人格、期望就是水。当一个品牌饱含着与它目标群体相符、相一致的心智、文化、人格和期望走向市场时，这个品牌就会是一个有效的品牌。